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作为曾经东北少有的消费白马股，桃李面包巅峰时期的市值也曾高达450亿元，但如今（截至8月15日）桃李面包股价仅为5.58元/股，市值也仅剩89亿元。
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桃李面包近几年的日子不好过。
自2020年开始，桃李面包的营收增速从此前的高达16%以上骤降至5.66%，至2023年继续下降至1.08%。
到了2024年上半年，桃李面包经营情况继续恶化，交出了自上市以来的最差中期成绩单，营收净利双降，营收为30.21亿元，同比下降5.79%；净利润为2.9亿元，同比下降0.6%。
曾经以高性价比著称、备受学生党、白领喜爱的“东北面包一哥”问题究竟出在哪儿？
01
贵？添加剂多？渠道传统？
“老牌面包”正在流失民心
作为一家成立于1997年的品牌，桃李面包在此前一直保持着高速增长。2015年桃李面包在上交所上市，成为彼时的“A股面包第一股”。因为主营产品为短保（保质期3-6天）的烘焙食品，桃李采用“中央工厂+批发”的生产模式，中央工厂生产后配送至本地或周边城市和地区的商超、便利店等销售。依托这种模式下的规模经济优势，以及高效运转的供应链体系，桃李面包将产品价格打到了更低，并借此成功占领了市场。
但自2020年开始，桃李面包业绩增长变得乏力。2020年，桃李面包营业收入增长率只有5.66%，与往年相比，增速明显放缓。尽管此前桃李面包的收入增速一直在放缓，但最低也有16.77%，增长较稳健，进入个位数增长区间，是一个很强烈的见顶信号。尽管受疫情影响依赖线下销售渠道的桃李销量下滑在情理之中，但这也容易掩盖桃李面包更深层的问题：需求市场发生了变化，产品竞争力不足。
02
新品牌打造爆款“大单品”
是“新手保护期”还是真的有“诀窍”？
桃李在烘焙糕点市场的落寞，反映出其品牌建设，产品研发等方面的落后。与之相对的，近年来许多新兴品牌抓住了消费者的痛点，在烘焙糕点市场打造出爆款“大单品”。
成立于2016年的小白心里软用小口袋面包和独特的品牌IP横空出道，以3年突破4亿销售额，并保持着12％以上的月均复合增长，获得亿元级A轮融资【1】等成绩在烘焙市场交出了一份不错的答卷。
其主推产品奶皮白面包，以拥有烘烤后形成的奶皮般Q弹外皮和比肩一杯牛奶的蛋白质含量为产品特色，柔软的夹心与外层的“奶皮”共同为消费者带来独特的味觉体验，从营养早餐场景切入，主打“一个面包一杯奶”的口号，以每个面包蛋白质含量≥1杯牛奶（100g）的产品营养价值点，将场景和营养高蛋白作为产品差异点打入市场，上市60天销售额迅速突破1000万元，成为该品牌的大单品。
小白心里软的创始人蔡艺勇深切的认识到消费者们对烘焙产品的要求正在提高。他表示：消费者追求更加新鲜、健康、美味的产品。所以在进行新产品研发时，小白的新产品并不是由老板拍板决定的，而是坚持以用户需求为导向的策略，进行迭代创新。
除了这些，小白心里软还显现出一个与其他烘焙品牌明显的不同：IP年轻化。小白心里软一直以来以年轻化品牌为战略，基于对年轻人的消费需求洞察，定制了与品牌名“小白”反差感极强的一身黑的卡通形象，不仅进一步传递品牌“知其黑，守其白”的内涵，也开启了与消费者互动的第一步。
除了稳抓产品，小白心里软对联名、营销等动作也十分注重。节日营销、跨界联名、场景延伸……小白心里软一直在探索营销的多种可能。过年期间，小白推出多款新年主题礼盒，切入礼赠场景，还联合艺福堂、可可满分等品牌发起贺岁礼包活动增加品牌曝光；基于品牌独特的人群定位，开学季、毕业季也成为小白重要的营销节点。例如，小白与蒙牛早餐奶组成“新同桌CP”，联合发起新学期营养早餐计划；在开学季赠送笔记本、双肩包等学习系列周边等。
在渠道上，小白心里软也对线上线下全渠道进行铺设。无论是线下传统的沃尔玛、大润发、永辉、华润万家等KA和BC渠道，到罗森、7-11、十足等连锁便利店，以及盒马鲜生、水果店、自动贩卖机等新零售渠道，还是淘宝、京东、抖音、快手、小红书等线上购物平台，消费者能够随时随地看到小白心里软、买到小白心里软。
03
总结
我国的烘焙糕点市场潜力尚未被完全开发。
根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。
此外，调研数据显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%，消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，这一变化有助于烘焙食品市场的进一步发展。
但随着时代的进步，消费者对烘焙糕点食品的期待也在渐渐转变。如何让小面包们从简单的”垫肚子“，到满足消费者多元场景的代餐需求，如何让面包吃的健康，吃得放心，能在日渐多元的市场品类中脱颖而出，都是品牌们需要考虑的问题。桃李在当今的烘焙市场中，缺乏能占领用户心智的大单品，产品理念产品卖点也亟需升级，加之性价比优势也在逐渐消耗殆尽，正在快速流失自己的优势区间。
鲍师傅的创始人鲍才胜过去曾言，“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”对于新兴的烘焙品牌们来说，行业”老大哥“桃李未能抓住的市场机遇，也给了更多初创品牌品牌机会去发掘。
【1】Foodaily每日食品：《对话小白心里软后，我们总结了烘焙赛道的三大关键词》
