“严肃小报”是洪泰帮推出的新栏目，这里将集合洪泰帮独家出品的文章，我们希望通过这个栏目向身为创业者的你提供生存与生活所需的养料，或是行业讯息，或是前沿科技，甚至创意与严肃的八卦，以此来满足你对于世界与日俱增的好奇心和想象力。
通过这篇文章你至少可以了解到，这样一只四肢短小表情单一的黑熊如何赢得世界人民的喜爱，熊本熊背后高超而低成本的推广策略，以及对于中国来说有哪些值得借鉴的地方。本文由洪泰帮出品，望你喜欢。
ˇ
在2011年以前，如果你在Google搜索熊本县三个字，你可能会得到下图这样的结果：
2011年之后，画风突变，满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样：
或者这样：
熊本熊彻底改变了熊本县的形象——这样的形容绝不夸张。
熊本熊推出不到三年，认知度已成为全日本第一，从糕点到钥匙圈，从飞机到钱包，欢迎度超越了米老鼠及HelloKitty，除此之外，这只蠢萌蠢萌的黑熊至少还解锁过以下这些成就：
·2011年日本吉祥物票选活动第一名；
·消费能力惊人：根据当地的日本银行计算，这只熊2年内为这个县带来的经济回报达1244亿日元(约合76.3亿元人民币)。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。
·熊本县知名度大幅提升：2013年4月，日本地方经济综合研究所的调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位和第7位，上升至第3位和第5位。
熊本熊能够取得今天的成功绝非运气，一只凭空创造的吉祥物，能够成为风靡世界的大IP并创造几千亿的生意，我们不禁想探究一下其中的奥秘。
摘要熊本熊在明星路上越走越远了，拍电影、会面天皇，偷看女明星裙底，熊本熊也变得越来越会玩。这只在6年前被一个小县城凭空“捏造”的动漫IP究竟如何取得今日的巨大成功，这是今天我们尝试去揭开的谜底。
从小瘦熊到大胖熊：完美的吉祥物设计
下图展示了熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化，从中可以看出，第一代熊本熊皮套长相怪异，是一只松松垮垮的瘦子，并不讨人喜欢。于是，设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂改进，第二代皮套诞生。而如今我们看到的第三代皮套则是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，身体比例也更加协调，表情也更加“蠢萌”。
这样的造型真的注定要受到全世界的欢迎么？从数据来看答案似乎是肯定的。
东京庆应义塾大学在2014年曾做过一项相关研究，他们从2000多个已有吉祥物形象中提取要素，最终展示了成功吉祥物受欢迎的要素特质，并在此基础上设计出一套基于消费者感性词汇的吉祥物形象自动生成系统，进而发现了成功吉祥物的共性特征。
研究人员最终发现，广受欢迎的吉祥物大多具备以下共性特征：
管形身材(tunnel-shapebody);
短小四肢;
中性面部表情；
给人柔软触觉的形象设计。
具备以上特征更能够给被调查者带来“治愈”感，从而更容易受到广泛欢迎。而中性表情、蠢萌等特征也有利于消除陌生人的防备心理。不信你再看看布朗熊就明白了：
熊本熊的软、圆，借助心理学有一个现象叫“娃娃脸效应”——就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。这样会让他人滋生保护的欲望，深层次是保护刚出生的弱小同类的心理。
人们之所以对娃娃脸的圆软感觉可爱，根据进化论，是我们自身审美的进化。婴儿的头大，是因为出生后大脑需要快速发育。人类知道头大头圆决定聪明，偏向照顾大头宝宝，让他们生存下来，从而把良好的基因传承下去。久而久之，形成一套人类对可爱的审美观。
再对比下图这位，你或许会明白“短小四肢”、“中性面部表情”、“给人柔软触觉的形象设计”等标准的重要性。
玩偶易做，有性格的熊难当
你大概也发现了，一般的吉祥物看起来都不怎么灵活。穿着厚重的服装的扮演者只能勉强通过挥手照相的方式和观众互动，而大多数观众也很难买账，毕竟这样的东西一看就知道是人穿着吉祥物的衣服而已，比如下面这样。
相比而言，熊本熊不只是一个吉祥物，它生来就有更高的追求：它要做一只有想法、有性格熊，一只活得熊。所以他会去放牛：
有时候也做做超市收银员，像这样：
陪着名模走个秀：
甚至还偶尔闹一闹脾气，欺负其他吉祥物或偷看美少女裙底：
就像艺人的日程、路线、动作、表情甚至和人打交道的方式都是经过经纪人设计的，熊本熊也被这样规划：“出道”徘徊的地点经过精心计划，其中既有商业区也有市民公园，涵盖了不同需求与层次人群的目击可能。熊本熊经典的捂嘴、挥手动作是经过精心设计的，每次出现的造型也都经过了策划。
负责熊本熊活动策划的是曾获第32届日本电影学会最佳编剧奖的小山薰堂，他从一开始就制定了独特的宣传原则：宣传别人，而不标榜自己。不妨再给你举几个例子：
·招数1：玩失踪
2010年11月1日，熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会，因原本被指派发放宣传单的熊本熊被大阪的美食迷住，下发传单的任务，熊本熊失踪了。他号召目击者寻找熊本熊，劝它回来完成任务，并通过Twitter提供线索信息。
寻找熊本熊的活动很快上升为大阪市的全民活动，激发了整座城市的好奇心与寻找动力，“这到底是在演哪出戏？”一时间，大阪街头每个人的眼睛都在留意着有没有一只蠢熊出现，最终在一轮全民全城大搜索中，熊本熊被救了回来，继续完成了发放传单任务。
·招数2：做一只玩Twitter的熊
2010年熊本熊的项目预算是8000万日元（约合640万人民币），2014年预算上升到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。然而这并非是一大笔钱，如果要在关西报纸、电视上做个广告，这些钱是完全不够用的。
根据熊本县厅提供的数字，连续七个月的媒体报道如果换成广告，估计需要6.4亿日元（约合3924万元人民币）。另一个数据是，在“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，这段4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次，如果换做在东京圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币）。
·招数3：我要去演电影了
创作人小山薰堂担纲导演制作了短篇电影《浪客剑心》(《くまもとで、まってる》)，其中以熊本熊作为主人公，介绍了熊本县方方面面的特点，并一举获得了2012年国际短片电影节亚洲观光电影奖。
·招数4：我就是要上天啊
本熊的推广思路是“公共品”，它的版权是开放的，任何商家只要在这里，得到熊本县政府的批准就可以免费让它为商家代言。2013年日航也来找熊本熊代言，涂刷熊本熊主题的客机。
经过这一番折腾，熊本县几乎彻底摆脱了“农业县”的名号，一举成为闻名日本甚至全世界的旅游大县，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。
综述上文熊本熊产品设计与宣传策略，可以看到如下这些值得借鉴的点：
·产品设计：
—中性表情，呆萌感
—身体又软又圆、小短腿
—像人一样有想法、有性格的的熊
—“挥手”等经典动作经过精心设计
·宣传推广：
—为了推广自己而宣传别人，避免被贴上“吉祥物”的标签
—虚拟危机公关，将宣传活动剧情化
—用社交网络代替常规媒体广告
—参演好电影增加影响力
—免费策略广受欢迎，成为人人都可以使用的插件
最后：为什么中国诞生不了熊本熊？
对于这个问题，我们不妨从两个方面谈起，首先要说说熊本熊背后的商业模式：
熊本熊成功的商业模式值得我国处于转型期的诸多3、4线城市、区镇借鉴，用一句话概括即动漫IP+旅游景区变现。
因为实行免费注册制，不少公司都主动注册使用熊本熊的形象，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。但是，由于采用免费策略，任何商家都可以免费注册进而获利。商业利益也随即外流到全日本，同时还有香港、中国内地的仿冒的商家，熊本县没有从大量的衍生品收入中获益。
另一个方面，从熊本熊IP成功的运作中，我们也不禁要反观一下国内动漫IP运作现状。
而动画片变现碰到的第一个大困难是行政化的电视台，这绝对是中国特色了。由于电视台不是真正意义上的市场化平台，领导的决策也就至关重要。另一方面，电视台买动画片的钱平均下来每分钟才不到10块，而业内质量稍高的动画制作成本每分钟要几千至上万元，许多动画片需要交纳频道占用费才能在电视台播出，这是个典型的买方市场。
这还没完，版权保护的不利以及动画本身质量的不足也使得动漫衍生品的开发处在一个相对尴尬的境地，制作方的弱势使得其无法在衍生品制作中处于有利地位，充其量只算是玩具产业链。你看看满大街的山寨喜羊羊就明白了。
那么你可能要说了，不是还有动画电影么？确实，与其在电视上和漫长的衍生品“产业链”上遍体鳞伤，电影票房模式更可控。但问题又来了，国内电视成功的动画片，定位多在小朋友，而成功的动画电影的定位是全年龄段，两者是不同的。
举个美国的例子你就很容易理解了，美国动画电影是以“合家欢”模式吃遍天下的，例如《冰河世纪》、《蜘蛛侠》系列，大人比孩子看的还起劲。如果定位局限于小朋友，电影就很难从陪同孩子观影的大人那得到好口碑。当然，我们同样也要看到，诸如在去年取得巨大成功的《大圣归来》这样的作品正在一步步改变着我国动漫IP运作的现状。
分析了这么多，还有最后一点，国内的动画片太喜欢说教了！在这个卖萌的时代，谁还有工夫听你说教啊。
你更喜欢高大全的“大耳朵图图”还是懒惰叛逆的“樱桃小丸子”？国内许多人物形象在为小朋友树立了榜样的同时也丢掉了大人市场，同时，也很难为一个人带来从童年到成人完整的陪伴感。
进一步来说，传统的“说教文化”在社会压抑下更要让位于“可爱文化”，我国传统文化素来强调“庄严、可敬”，往往忽略了“可爱、幽默”的一面。日本推行可爱文化，主要源于二战后受战争失败和经济快速增长压抑的日本人通过可爱的卡通形象寻求精神上的安慰，逃离现实的压力。这样的需求在当前国内经济增长放缓和社会压力骤增下，同样需要。
